15 мыслей о "Фиолетовой Корове"

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Андрей Харук

Краткое резюме по книге «Фиолетовая корова» (в оригинале – «The big Moo»)

1. Настоящее чувство безопасности приходит с развитием компании. Мне кажется, это лучшая из идей, приведенных в книге, причем находится она на первых страницах.

2. Хотеть развития и непосредственно развиваться – две разные вещи. Большинство компаний бьются о стену лбом, размышляя над тем, как именно развиваться, вместо того чтобы просто начать расти.

3. Те компании, которые сейчас идут в ногу со всем миром не выживут в будущем. Очень тяжело что-нибудь изменить, если Вы попали в ритм заурядности.

4. Придумывая название для чего-либо, Вы получаете власть над ним. Пробовали когда-нибудь изменить плохое прозвище? Когда название приживается – оно получает огромную силу.

5. Не создавайте стандартов. Создавая стандарт, Вы создаете товар, и в этот же миг Ваши клиенты начинают искать «точно такое же, только дешевле». *Кх* Netscape *кх*

6. Не пытайтесь быть безупречным, просто будьте замечательным. Существует такое понятие, как «достаточно хороший». Лучше быть гибким, чем пытаться выдавить из своей компании на 10% больше товара, чем в прошлом месяце.

7. Вы не можете предсказать будущее.

8. Все, что Вы видите вокруг – товары с версией «0.9», ожидающие последнего, завершающего штриха. Лучше выпустить рабочий, пускай и незаконченный продукт, чем ждать пока он станет идеальным. Никогда он идеальным не будет.

9. Ставка на перемены всегда наименее рискованная. Вы не можете удержать перемены. Многие обожглись, пытаясь сделать это.

10. Творчество состоит из повторения и сравнения. Определенное количество раз смешайте между собой две идеи и оцените результат – должно получиться что-то интересное.

11. Компромиссы убивают. Лучше не делать вообще ничего, чем сделать что-то наполовину. Если у Вас недостаточно знаний для воплощения идеи в жизнь – забудьте о ней и идите дальше. Вспомните пункт №7.

12. Инновации ради инноваций – весьма рискованный шаг, к тому же, являющийся признаком бессмысленности. Я уже говорил: решайте конкретные проблемы.

13. Энергия находится не в самой идее, а в ее реализации. Все любят просто посидеть, выдумывая различные идеи. Но рано или поздно Вам все равно придется задуматься над реализацией.

14. Товар – это то, что думает о нем покупатель. Сколько раз Вас выводили из себя пользователи Вашей программы, которые использовали ее «неправильно»?

15. Не позволяйте косточкам испортить вкус арбуза. Оглянитесь вокруг – ведь мир на самом деле серого цвета, и раскрасить его – в Ваших силах!

Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/09/15_ideas_the_su.html

Литература по теме:

Фиолетовая корова, Сет Годин.

Аннотация: Сет Годин - знаменитый американский гуру маркетинга, автор всемирно известных книг "Permission Marketing" и "Unleashing the Ideavirus". "Фиолетовая корова" - его новый бестселлер. И, конечно же, к экспериментам в области животноводства он не имеет никакого отношения. Это книга об Удойном Маркетинге. По мнению Година, сегодняшним покупателям некогда изучать рекламу и выискивать лучшее среди хорошего. Их внимание можно привлечь только экстраординарным, ни на что не похожим продуктом - Фиолетовой коровой, как он его называет. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как правильно выращивать и доить Фиолетовую корову, и, возможно, сумеете открыть свою собственную ферму. Разумеется Фиолетовую.

Заказать книгу

Маркетинг и Мораль

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Константин Горобець

А не оксюморон ли это?? Можно ли заставить специалиста по маркетингу быть морально ответственным?
Давайте начнем с самого начала:

Маркетинг работает.
Маркетинг (использование времени и денег для создания и распространения легенды) работает. Люди давно не принимают рациональных решений, решения принимают эмоции, то есть, процесс принятия решения находится в прямой зависимости от количества времени и денег, потраченных специалистами по маркетингу.
Если Ви согласны с этим (если нет, - нам нужно будет с Вами это обсудить...) мы можем приступить ко второй части довода:

Ваш маркетинг изменяет направление человеческой деятельности.
Не полностью, конечно. Вы не сможете заставить младенца курить сигары и не сможете превратить Оклахому в «голубой штат». Но, как минимум, особенно в случае если Ваш товар или услуга имеют какую-то первичную связь с Вашими покупателями, вы действительно можете изменить то, что делают люди.

Теперь становится тяжелее. Тяжелее находить еще какие-либо аргументы: "Мы же просто даем взрослым умным людям возможность свободного выбора." Нет, нет и еще раз нет! Ведь Вы проводите маркетинг таким образом, что Ваш продукт, в любом случае имеет преимущества. Все знают молоко. Молочники не будут тратить $60 млн. в год, рекламируя молоко, только для того, что бы мы с вами имели возможность свободного выбора: покупать молоко или не покупать. Но они делают это потому, что объемы молока действительно растут.

Какая огромная ответственность!
Если Вы хороший специалист по маркетингу (или даже хуже того, отличный специалист), это значит, что Вы ответственны за то, что Вы продаете. Когда Вы начали продавать этот продукт, большинство было продано.

Я не столь влиятелен, что бы сидеть здесь и говорить Вам о том, что рекламировать сигареты, водку или другие товары, формирующие плохие привычки это плохо. Ми просто должны осознать, что это наш выбор и наша ответственность. Как специалисты по маркетингу мы имеем достаточно силы, что бы изменять порядок вещей, и то, как мы используем эту силу - это наша ответственность. Не ответственность ринка, не ответственность Вашего боса - Ваша. Наша.

Этика маркетинга вот в чем: Вы должны подняться и доказать всем, что все то, что вы делаете верно. "Предлагая Вам этот продукт, в чудесной упаковке, я осознаю то, что забочусь о быстром наполнении свалок и только, но все же я продолжаю Вам его настоятельно рекомендовать". Некоторые маркетологи могут сказать: "Послушайте, а ведь рынок переполнен. Это не мое решение".

А вчера звонил телефон. Запись на автоответчике гласит: "Извините за беспокойство. Этот звонок предназначается для записи на автоответчик." Затем запись прерывается. На самом деле, маркетологи не извиняются. Они просто используют свою рыночную силу для того, что бы игнорировать регистрацию и нарушить распорядок моего дня (с помощью автоответчика или каким-то иным способом), эгоистично стараясь продать мне что-то. Не имеет никакого значения законно это делать или незаконно - это, по меньшей мере, неуместно. Так же, как и специалистам по маркетингу в «Marlboro» нужно осознавать то, что, будучи хорошими специалистами, они смогут дать своим детям хорошее образование, но в то же время они убивают тысячи людей. Это выбор. Их выбор!

Мы несем ответственность за то, что мы продаем и как мы продаем. Мы несем ответственность за результаты (в т.ч. и негативные) своих действий.
Это наши решения. Не важно, что это за решения, Вы должны быть ответственны за них. Если Вы не в состоянии взглянуть правде в глаза, продавайте что-то другое.

Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/08/marketing_moral.html

---

Литература по теме:

Доверительный маркетинг, Сет Годин.

Аннотация: Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.
Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.
Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.
Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

Купить книгу в России

Купить книгу в Украине

От потенциального клиента до постоянного покупателя за 30 секунд

Автор: C.J. Hayden; Перевод: Андрей Харук

Иногда кажется, что процесс превращения потенциального клиента в покупателя может длиться вечно: Вы знакомитесь с человеком, плечом к плечу двигаетесь с ним на протяжении долгого времени, и, в конечном счете, получаете возможность сделать для него презентацию своего товара или услуги. Естественно бесплатно. После этого нужно еще немного поднапрячься, и вот он, момент истины – контракт подписан, сделка состоялась!
Но сколько времени прошло с момента Вашей первой встречи с тогда еще возможным клиентом и до той секунды, когда он поставил подпись под договором? Сколько месяцев? Или лет? Подсчитайте.

Как все эти годы идти рядом с человеком, не надоедая ему? Регулярные вопросы вроде «Вы уже приняли какое-нибудь решение относительно нашего продукта?», разве это самый эффективный способ ускорить сделку? Разве можно таким образом завоевать доверие, на основе которого человек согласится пойти на риск сотрудничества с Вашей компанией? Уверены?

Как ни удивительно, но ответ на эти мучительные вопросы очень и очень прост. Забудьте, что это люди – Ваши потенциальные клиенты. Относитесь к ним так, словно они уже сотрудничают с Вами.

Только представьте себе, насколько сразу упростится робота! Каждый раз, разговаривая с таким клиентом, Вы можете предложить ему нужный товар или услугу, посоветовать специалиста, к которому стоит обратиться за решением конкретного вопроса, пригласить на выставку или семинар, которые могут его заинтересовать.

При встрече с ним всегда будьте готовы внимательно слушать и подсказать возможное решение его проблем. Наведите справки, и позже, связываясь с клиентом по телефону или электронной почте, расскажите ему, как найти выход из сложившейся ситуации. Конечно, решение, которое Вы подскажете, может основываться на Вашем же товаре, но не останавливайтесь на этом, дайте клиенту как можно более полную информацию, в том числе и те варианты, при которых Ваша компания не получает абсолютно никакой выгоды.

Последствия такого «щедрого» поступка в большинстве случаев просто поразительны. Вместо того, чтобы воспринимать Ваши звонки, как помеху, которая только отвлекает от работы, человек начнет слушать Вас. Теперь Вы для него – не продавец, а источник ценной информации, партнер, с которым просто необходимо сотрудничать.

Я не предлагаю бесплатно раздавать товары из своего магазина. И не говорю об организации тренингов для потенциальных клиентов, на которых Вы консультируете людей, не получая за это ни гроша. Указывайте цену за свои услуги, и зарабатывайте деньги. Все, что я рекомендую – это изменить свое отношение к клиенту: оказывайте услуги, вместо того, чтобы продавать их. Дайте клиенту почувствовать, насколько ценным партнером Вы можете стать для него. Не жалейте информации, которая находится в Вашем распоряжении. Телефонный звонок или написание письма займут всего несколько минут, но результат может быть действительно впечатляющим.

Кстати, использование моих рекомендаций может оказать такое же удивительное влияние и на Вас самих. Попробуйте! Вы сами не заметите, как вычеркнете из своего расписания надоевшие телефонные звонки и займетесь тем, что у Вас получается лучше всего – будете помогать людям. У Вас больше никогда не возникнет страха или нежелания работать с потенциальными клиентами, совсем наоборот – вы полюбите эту работу. Вместо того, чтобы продавать, Вы будете оказывать помощь.

Самый быстрый способ превратить потенциального клиента в покупателя – это изменить свое отношение к нему.

---

Литература по теме:

Как стать волшебником продаж: правила привлечения и удержания клиентов (2-е издание), Джеффри Дж. Фокс.

Аннотация: Продажи любого товара зависят не только и не столько от его качества и цены, сколько от того, как организован сам процесс продаж. Правила организации продаж просты, и их зачастую можно назвать прописными истинами, однако коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике. Зато «звездами» в области продаж чаще всего становятся именно те, кому это удается. Эту книгу нельзя назвать учебником, хотя здесь есть и конкретные рекомендации, и разбор примеров. Это прежде всего заметки практика, позволяющие по-новому взглянуть на организацию продаж и сделать их более эффективными и агрессивными.

Купить книгу в России

Купить книгу в Украине

Секрет завораживающей рекламы

Автор: Джо Витале (Joe Vitale); Перевод: Андрей Харук

Представьте себе, что кто-то из Ваших знакомых прислал Вам письмо примерно следующего содержания:
"Riguardo a gli dice il mio segreto di dollaro di milione per scrivere di copia di vendite. Questo è qualcosa non ho mai detto nessuno altro nel mondo intero. Lo dirò giustamente adesso, se lei promette a tiene quest'un segreto. Stato d'accordo?"

Не слишком-то интересно, правда? Выглядит по крайней мере странно. Обескураживающе. Вы, конечно, понимаете, что текст написан не на английском, но тем, кто не знает итальянского остается только догадываться на каком языке сие написано, что оно означает и что вообще происходит?!

Ваши действия?
Очевидно, что Вы захотите перевести текст, НО КАК???
Выход №1: Компьютер-Интернет-Умный_сайт_переводчик, вводите текст, и довольно быстро обнаруживаете, что в переводе с итальянского многострадальная фраза означает:

"Я хочу научить Вас писать рекламные тексты, которые будут приносить миллионы. Это секрет, который я не рассказывал НИКОМУ в целом мире. Я расскажу его прямо сейчас, если только Вы пообещаете хранить услышанное в тайне. Согласны?"
Ах, вот оно что! Теперь все стало на свои места! Теперь Вы понимаете смысл письма и можете решать ,что же с ним делать: ответить или просто выбросить из головы. Теперь Вы – полноправный участник дискуссии. Расслабьтесь. Дышите глубже. Улыбнитесь...

Но какое отношение имеет вся эта суматоха с переводом к написанию завораживающих рекламных текстов, статей и пресс-релизов?

Попросту говоря, перевод – это, самое удачное слово для того, чтобы описать процесс создания рекламного текста. Когда мне вручают руководство по использованию программного обеспечения, чтобы я подготовил рекламный текст для этого продукта, все, что я делаю, - это занимаюсь переводом. Я изучаю возможности программного обеспечения, а потом перевожу их в выгоды, которые имеют значение для покупателей. Все очень просто: руководства написаны для технического персонала, так же как и тексты на итальянском написаны для людей, знающих этот язык. Мне приходится переводить и те и другие для того, чтобы покупатель понял, о чем идет речь. Иначе он просто не купит.

Давайте рассмотрим пример.
Не так давно одна фирма поручила мне заняться рерайтингом их брошюры. Мне показали черновик. Он был действительно неплох. Например, там была такая фраза: "Вы помните, когда в последний раз Вы чувствовали себя хорошо?" Должен согласиться, это хороший прием. Он всегда срабатывает. Но я нашел способ перевести эту фразу на еще более простой, понятный и эмоциональный язык. Я сделал это, заменив всего одно слово. Я написал: "Вы помните, когда в последний раз Вы чувствовали себя замечательно?"
«Переведенный».вариант звучит лучше. Это называется разницей в звучании, которая, по словам Марка Твена, подобна разнице между молнией и жуком-светлячком.

Понимаете? Или пример показался слишком уж простым?..
Давайте вернемся к упомянутой компании. В своей брошюре они рассказывали о подавлении эмоций и о том, как такое подавление может навредить человеческому организму. Текст был хорош настолько, насколько хороши могут быть слова. Но он не звучал так, как должен был бы звучать для того, чтобы его услышали покупатели. Поэтому мне пришлось перевести его: "Подавление эмоций – это как создание бомбы. Вы не убиваете эмоции, Вы хороните их заживо".

Улавливаете смысл? Я делаю это с каждой своей работой. Я беру текст и перевожу его на язык преимуществ, простых слов и эмоций. Я действительно считаю такую работу переводом текстов. И для того, чтобы овладеть мастерством копирайтинга, нужно потратить немного времени, так же как и для изучения иностранного языка.
Я сажусь за очередную брошюру, включаю ту часть мозга, которая умеет говорить на языке копирайтинга и перевожу текст, который лежит передо мной в текст, ПОНЯТНЫЙ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ.

Так само я поступаю и со статьями, которые приходится иногда писать. Например, месяц назад меня попросили написать статью о выходе новой книги. Я мог бы написать заголовок вроде этого: "Новая книга об искусстве общения". Но звучит он не лучше, чем фраза на итальянском вначале этого эссе. Он не вызывает абсолютно никаких эмоций.
Проведя небольшое исследование, и узнав больше об авторе книги, я написал такой заголовок: "Консультант из Пентагона показывает дорогу к Успеху". Дальше – больше! Я перевел книгу с итальянского на английский, а потом – с английского на Язык Эмоций.Я добавил словам силу.

В чем секрет хорошего «переводчика»?
Пожалуй, можно было бы привести цитату из любой книги, посвященной маркетингу, но я возьму книгу 1965 года, которую купил только сегодня. Ее автор – Роберт Конклин. Называется она "Секрет могущества выдающихся личностей". Там написано:
"Попросту, это означает: Каждый раз, говоря о каком-нибудь факте, расскажите, как от этого выиграет Ваш собеседник".
Вот и все! Это то, о чем я твержу на протяжении нескольких лет: "Выберитесь за рамки своего эго, и взгляните глазами своего читателя". Превратите то, что хотите сказать в то, что хотят услышать Ваши читатели.

В этой статье я рассказал, КАК пишу. Я не просто хотел сказать, что "перевожу тексты на язык копирайтинга". Вместо этого, на паре простых примеров я постарался донести до вас ПРИНЦИП моей работы.

И наконец:
"Adesso che lei sa il mio segreto, va avanti e traduce le sue lettere di vendite, l'advertisements, e le liberazioni di notizie nell'ones che farà lei milioni dei dollari. Piacere!"

Перевод:
"Теперь, когда Вы знаете мой секрет, дерзайте! Превратите статьи, рекламные объявления и пресс-релизы в тексты, которые принесут Вам миллионы долларов. Наслаждайтесь работой!"

Оригинал: http://www.mrfire.com/article-archives/recent-articles/write-hypnotic-copy.html

Две вещи, убивающие креативность в маркетинге

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Андрей Харук

В мире существует всего две вещи, которые убивают творческий подход к маркетингу.

Первая – это страх.
Страх того, что придется воплощать свою мечту в реальность.Боязнь потерпеть неудачу.Страх того, что Ваши друзья будут смеяться над вами.Опасения быть уволенным с работы.Боязнь того, что Ваша идея вызовет непредвиденную негативную реакцию.Страх перемен.Боязнь упустить из виду что-то на самом деле важное, тратя свое время на пустяки.

Вторая вещь – недостаток воображения.
Я уверен, что каждый человек, посвятивший себя маркетингу, имеет громадный творческий потенциал. Что Вы, да и любой человек, способен придумать что-либо действительно изумительное, уникальное. Именно, уникальное! Так почему же это случается настолько редко?!!

Конечно, страх играет значительную роль, но, поверьте, нежелание фантазировать – не менее важный фактор.
По большому счету, основная масса людей не верит в то, что можно создать по-настоящему уникальный продукт. Они твердо уверены, что максимум, на что способны, – это «средний» продукт, такой же, как у всех. Они не смотрят вперед. Они не пытаются выделиться. Они не спрашивают, "Что же еще?" и "Что дальше?" Они останавливаются.

Страх – это Ваши эмоции, его нельзя объяснить с точки зрения логики. Именно поэтому очень важно убедить себя, что страх – это и есть то, чего следует бояться в первую очередь.

Что касается второго пункта, то достаточно просто знать о его существовании. Когда Вы осознаете, что останавливаетесь, этого достаточно... Достаточно для того, чтобы оглянуться на мир вокруг, улыбнуться ему и продолжить двигаться вперед.

Оригинал статьи: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/10/the_two_things_.html