среда, 27 декабря 2006 г.

Работа с неосведомленными покупателями

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Андрей Харук

Множество компаний предоставляют такие услуги, которые покупаются только однажды. Будет ли это заказ DJ на день рождения ребенка, или кровля крыши, скорее всего, их клиенты не являются экспертами в этой области.

Так, в отличии от осведомленного покупателя (выбирающего себе новые туфли или, к примеру, автомобиль) нам приходится иметь дело с человеком, который довольно слабо разбирается в покупаемом товаре, а в этой ситуации действуют уж совсем иные правила. Взять хотя бы жаргон, – покупатель его попросту не поймет, поэтому о сленговых словечках придется на время забыть. Обучение также играет немалую роль, потому как не будучи твердо уверенным в правильности своего выбора, человек в большинстве случаев уходит, так ничего и не купив. И, конечно же, очень важно доверие - ведь перед покупателем сейчас так много страхов.

Думаю, все же существует несколько методов обращения с такими клиентами:

ОБУЧАЙТЕ — не чуть-чуть, а как раз наоборот – много. Организуйте курсы. Настоящие, качественные курсы, онлайн, офлайн или телефонные. Если для меня это достаточно важно – я запишусь на них.

БУДЬТЕ ЧЕСТНЫМИ — расскажите мне о конкурентах. Несомненно, я куплю у Вас товар, если Вы – единственный продавец, которого я знаю, но я более охотно куплю Ваш товар, если Вы настолько уверены в себе, что рассказываете мне о своих конкурентах.

ГАРАНТИЯ, скорее всего, не настолько важна, как Вы могли бы подумать. Она ведь не поможет отреставрировать мою крышу, снесенную ураганом.

ПОЙМИТЕ, что Ваша репутация не всегда идет впереди Вас. Другими словами, вполне возможно, что я понятия не имею, кто Вы и чем занимались до этого.

ОБЩЕСТВО – проведите меня в комнату, где сидят еще десятеро таких же, как я. Общаясь между собой, мы проникаемся доверием к Вам.

Главное в этом деле, я думаю, - понимать, что Ваша задача – превратить наивного, боязливого клиента в уверенного распространителя молвы о Вашем товаре. Или, нарочно игнорируйте таких покупателей, требуйте знания профессионального жаргона и технических аспектов работы Вашего товара до того, как я войду в магазин. Любая из этих стратегий может сработать.
Единственное, что точно не работает – так это запугивание уже напуганных клиентов.


Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/12/embracing_the_n.html

понедельник, 25 декабря 2006 г.

5 простых способов написания популярных статей

Как Вы думаете, какая вторая (после заголовка) самая важная вещь в каждой заметке любого из блогов?
Юджин Шварц (Eugene Schwartz), гуру копирайтинга, зачастую тратил около недели на написание первых 50 слов рекламной статьи - на заголовок и вступительную часть.

Только представьте себе разочарование от того, что статья со сногсшибательным заголовком не пользуется популярностью из-за неграмотно составленной вступительной части. Написать текст с "цепляющим" заголовком и "хромающим" вступлением равносильно ситуации, когда Вы приглашаете к себе домой друзей, и, как только они подойдут к дому, запираете дверь на ключ.
Чтобы избежать подобных проблем, давайте попробуем выделить 5 способов создания "сильной" вступительной части, которая захватит внимание читателя, и не отпустит его до конца статьи.

1. Задайте вопрос. Классический способ - пробуждает в читателе любопытство и заставляет задуматься над главной идеей статьи.
2. Расскажите анекдот, или процитируйте известную Личность. Правильно подобранный анекдот может рассмешить читателя, и, в то же время, подготовить его к основной идее статьи. Хорошая цитата сработает точно таким же образом, удерживая читателя на протяжении самых важных первых секунд.
3. Заставьте читателя фантазировать. Вызвать картинку в воображении читателя - это, пожалуй, один из самых сильных приемов, к которым может прибегнуть писатель! Разговаривайте с фантазией читателя, используя такие выражения, как "представьте себе", "вспомните", "вообразите".
4. Используйте аналогию, метафору или сопоставление. Аналогии, метафоры и сравнения - оказываются наиболее полезными инструментами, когда нужно рассказать какую-нибудь историю. Они приковывают внимание читателя и помогают создать в его уме яркий образ.
5. Приведите шокирующую статистику. Оперировать интересными (и, главное, полезными) фактами - это также прекрасный способ удержать читателя. Все дело в том, что людям нравится, когда им рассказывают интересный истории, но только при условии, что истории эти уникальны, удивительны, или даже шокирующие. Само собой разумеется, что факты должны быть связаны с Вашей статьей.

И напоследок еще одна подсказка: Третьим наиболее важным элементом любой статьи является заключительная часть. И самый эффективный способ ее написания - это вернутся к вступлению.

Так какие из описанных способов я не использовал во вступительной части этой заметки?

среда, 6 декабря 2006 г.

Обещайте меньше, давайте больше.

Автор: John Jantsch; Перевод: Андрей Харук

Возможно, я не открою Америку, если скажу, что нарушить свое обещание – это одна из худших вещей, которые Вы можете сделать. Однажды дав обещание, неважно, насколько абсурдно оно или банально, Вы обязаны сдержать его, иначе это очень плохо скажется на Вашей репутации.

Обратной стороной медали является то, что перевыполнить обещание (опять же, неважно, насколько абсурдно оно или банально) – это отличный способ создать хорошую репутацию.

Приуменьшенное обещание может звучать немного вяло, но Вы же знаете, что Вы можете дать клиенту на самом деле. Торговый агент, желающий продать как можно больше, обещает своим покупателям доставку товара в день покупки, зная, что это невозможно. Я бы не советовал Вам так делать. Укажите точный срок доставки, и слух о Вашей честности приведет к Вам новых клиентов!

Приуменьшенные обещания могут оказаться той дорогой, которая приведет Вас к успеху. Однажды мне пришлось работать с двумя разными клиентами, заказавшими мне брошюры для своих компаний. Оба не спешили с заказами, но все же поинтересовались, когда работа будет завершена. Одному я легкомысленно сказал, что свой заказ он может получить в среду. Разговаривая с другим, я был более объективен и пообещал выполнить заказ к пятнице.
Оба заказа были доставлены в четверг. В результате, несмотря на то, что оба клиента не торопились с брошюрами, первый был весьма недоволен, второй же – просто счастлив.

Не нужно сейчас же устанавливать немыслимо длинные сроки доставки Ваших товаров! Поймите меня правильно: обещайте клиенту сотрудничество на тех условиях, которые устроят и его и Вас. Просто рассчитайте срок, за который Вы выполните работу, а потом сделайте маленький шаг назад. Таким образом, Вы перевыполните свои обещания, и, в то же время, будете застрахованы от мелких проблем, способных задержать подготовку заказа.

Источник: http://www.ducttapemarketing.com/

вторник, 5 декабря 2006 г.

Лучшее время для того, чтобы начать свой бизнес

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Константин Горобец

Лучшее время для того, чтобы начать собственный бизнес, конечно же, тогда, когда у Вас достаточно денег, что бы покрыть все будущие расходы.

Лучшее время для начала - когда товар уже есть на рынке, тогда Вам не придется тратить время на то, чтобы рассказать о товаре покупателям.

Лучшее время для начала - когда товар еще не поступал на рынок. Соответственно, конкурентов у вас еще нету.

Лучшее время для начала - когда у Вас все в порядке в семье, и Вы действительно можете сосредоточиться на деле.

Лучшее время для начала - когда у Вас нет долгов.

Лучшее время для начала - когда никто еще не работает с Вашей идеей.

Лучшее время для начала - когда Вы получили патент.

Лучшее время для начала - когда Вы соберете все свои вложения.

Лучшее время для начала - когда политическая ситуация в стране становится более удобной, нежели она есть сейчас.

Лучшее время для начала - когда Вы получите необходимое образование.

Лучшее время для начала - когда Вы продумали все возможные последствия реализации Вашего плана.

Лучшее время для начала - когда Вы уверены, что все будет работать.

Лучшее время для начала - когда Вы наняли ключевого специалиста на рынке, для того, что бы он возглавил Ваш новый отдел.

Лучшее время для начала было в прошлом году. Лучшие возможности, увы, уже упущены.

Лучшее время для начала - до того, как какой-то специалист провозгласит о том, что Ваш сегмент рынка устарел.

Лучшее время для начала - когда доставлена первая партия процессоров нового поколения.

Лучшее время для начала - когда геополитическая ситуация улаживается.

Впрочем, как вы уже догадались, лучшее время для начала было в прошлом году. Второе лучшее время - это прямо сейчас.

Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/11/when_to_start.html



Литература по теме:
Богатый папа, бедный папа., Р. Кийосаки

Богатый папа, бедный папа. Аннотация: Авторы убеждены, что в школе американские дети не получают нужных знаний о деньгах и потом всю жизнь работают ради денег вместо того, чтобы заставить деньги работать на себя.


Лучшие отговорки для того, чтобы быть как все

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Андрей Харук

  • "Это не будет работать."
  • "... Законы об охране труда не позволят нам выполнить большинство Ваших советов. А мы живем в обществе, ограниченном рамками законов."
  • "Вы можете привести доказательства, что это сработает?"
  • "Если бы у Вас было хотя бы немного опыта, вы бы поняли..."
  • "Я не думаю, что нашим покупателям это понравится, а без них мы не можем себе этого позволить."
  • "Это потрясающе, но отделу продаж это не понравится."
  • "Возможно, наши торговые агенты и согласились бы, но директору это точно не понравится."
  • "Существуют правительственные постановления, нам просто не разрешат этого сделать."
  • "В принципе, это возможно, но я думаю, нам лучше работать с тем, что мы уже имеем."
  • "Пускай кто-нибудь другой докажет, что это возможно..."
  • "У нас недостаточная техническая база для этой идеи."
  • "Возможно, мы учтем это, когда будем бюджет на следующий год."
  • "Сначала нам нужно завершить этот проект."
  • "Этим уже кто-то занимался раньше."
  • "Такого еще никто никогда не делал."
  • "Мы вернемся к этой идее позже."
  • "Мы уже работаем над этим."

Все цитаты взяты с блогов/комментариев, в которых описывались действительно хорошие идеи.

Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/09/top_ways_to_def.html


Литература по теме:
Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта., Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале

Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Аннотация: Книга "Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта" Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале - это манифест мира нового бизнеса. Забыть все, что было раньше, - в этом состоит будущее организаций и лидеров. Мы все обречены на свободу. Мы не можем делегировать политикам и начальникам понимание движущих сил завтрашнего общества. Фанки-будущее уже здесь, и теперь все зависит только от тебя.

"Бизнес в стиле фанк" - настольная книга для тех, кто пытается освоить язык и рецепты Новой экономики. Авторы книги - профессора Стокгольмской школы экономики. Журнал Business Week включил их в пятерку лучших в рейтинге International Guru League Table. Это книга о Новой экономике, современных направлениях экономического развития и о том, что это означает для стран, корпораций и отдельных людей. "Бизнес в стиле фанк" убедительно демонстрирует: мир изменился, знания устарели, добиться успеха может только тот, кто отличается ото всех. Быть другим значит сконцентрироваться на том, что делают организации. Следовательно, нет больше "обычного бизнеса", мы должны превратить его в "Бизнес в стиле фанк". Книга переведена более чем на 25 языков мира и издается в 25 странах мира.


суббота, 2 декабря 2006 г.

Чего хотят люди?

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Константин Горобец

Всего того, что имеют другие, но не такого.

Меню, где цены разные для каждого клиента.

Чуточку больше внимания, чем к человеку сидящему рядом.

Цены, которая хоть чуточку ниже, нежели у других.

Новую модель, хоть чуточку раньше, чем у других и то только при условии, что именно эту модель захотят все.

Посмотреть самый кассовый фильм.

Иметь возможность покупать у лучших продавцов, желательно у владельца магазина.

Лучшего (но не на много) обслуживания.

Хотят быть замеченными, но слегка.

Всегда быть правыми.



Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/08/what_people_wan.html




Литература по теме:
Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления, Диана ЛаСалль, Терри А. Бриттон

Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления Аннотация: Сейчас экономисты все чаще говорят о роли впечатлений в современном мире, однако множество компаний по-прежнему придерживаются устаревшей бизнес-модели - ориентации на продукт.

Книга Бесценные предлагает не сухую теорию, а практическое руководство к действию, которое поможет вам обойти конкурентов и занять лидирующие позиции на рынке. Инструменты, описанные в ней, одновременно просты и действенны; начав использовать их прямо сейчас, вы заметите первые результаты уже в ближайшем будущем. Главное, что вам нужно сделать, - это посмотреть на себя и свою продукцию глазами клиента и увидеть ваши достоинства и недостатки, которые автоматически превращаются для покупателя в вознаграждения и жертвы. Бесценные предназначена, в первую очередь, для людей, которые не прячутся в раковину прошлых убеждений, а стремятся идти в ногу со временем и удовлетворять потребности своих клиентов в условиях современного мира.


пятница, 1 декабря 2006 г.

Как справиться с разъяренным клиентом

Автор: Сет Годин (Seth Godin); Перевод: Tyoma AG

В каждом деле мы сталкиваемся с разгневанными людьми. Не разочарованными или смущенными, а именно злыми. Следующие несколько шагов должны помочь Вам:

• Поймите злость. Вы не должны соглашаться с таким человеком, Вам просто необходимо представить себя на его месте. Вы не сможете вести переговоры, и, тем более, продать товар разгневанному клиенту.
• Говорите спокойней, тише и медленней чем говорят с Вами. Конечно, не так, словно читаете мантру, но Ваш голос должен звучать успокаивающе.
• Узнайте у клиента, что ему нужно, чтобы успокоиться. А теперь повторите то, что он сказал, только своими словами.
• Спросите, может ли компания каким-нибудь образом искупить свою вину перед клиентом.
• Если нет, тогда спросите еще раз что может его успокоить. (Но только один раз.)

[Обратите внимание, что до этого момента я не говорил Вам давать что-либо Вашему клиенту или соглашаться с ним. Я советовал просто понять его. С разъяренным человеком невозможно договориться. Это просто исключено.]

• Подведем итоги: говорите, как человек с человеком. Не как машина. Не так, словно следуете списку советов, найденных в каком-то блоге. «Миссис Смит, мне действительно очень жаль. Я могу представить Ваше возмущение, когда уборщица зашла в Вашу комнату в 11 часов вечера без приглашения, и разбудила Вас не дав отдохнуть перед важной конференцией и встречей. Возможно, извинение нашего менеджера и оплата счета за Интернет хоть немного сгладят нашу вину?»

Бинго! Вы изменили тенденцию. Вы показали, на чьей стороне находитесь. Вы не пообещали ничего, но при этом создали связь с клиентом.

Дальше у Вас есть 2 варианта: рассказать, что Вы МОЖЕТЕ сделать прямо сейчас, чтобы возместить ущерб. Или попросить время и пообещать, сто свяжетесь с ним после того, как посоветуетесь с начальством.

Вполне возможно, что описанные мной способы не сработают. Может быть, Миссис Смит настолько разозлилась, что больше не остановиться в этом отеле снова. Ничего! Вы сделали все, что могли… но, что более важно, Вы не тратили время и нервы, пытаясь решить проблему, которая не имеет решения.

Оригинал: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/09/how_to_deal_wit.html




Литература по теме:
Клиенты на всю жизнь. 3-е издание, Сьюэлл К., Браун П.

Клиенты на всю жизнь. 3-е издание Аннотация: Карл Сьюэлл - успешный бизнесмен, которому удалось поднять продажи до невиданных высот благодаря привлечению и удержанию покупателей.

Его книга являет собой практическое руководство по работе с клиентами (а попутно и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу). Сьюэлл рекомендует всем делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. И убедительно доказывает: чтобы удержать клиента, необходимо пересмотреть свои взгляды не только на обслуживание как таковое, но и на организацию работы, оплату труда, чистоту помещений, дизайн ландшафта и многие другие мелочи. Книга будет полезна как тем, кто только начинает свой бизнес, так и тем, кто ищет пути его дальнейшего расширения.