Секрет завораживающей рекламы

Автор: Джо Витале (Joe Vitale); Перевод: Андрей Харук

Представьте себе, что кто-то из Ваших знакомых прислал Вам письмо примерно следующего содержания:
"Riguardo a gli dice il mio segreto di dollaro di milione per scrivere di copia di vendite. Questo è qualcosa non ho mai detto nessuno altro nel mondo intero. Lo dirò giustamente adesso, se lei promette a tiene quest'un segreto. Stato d'accordo?"

Не слишком-то интересно, правда? Выглядит по крайней мере странно. Обескураживающе. Вы, конечно, понимаете, что текст написан не на английском, но тем, кто не знает итальянского остается только догадываться на каком языке сие написано, что оно означает и что вообще происходит?!

Ваши действия?
Очевидно, что Вы захотите перевести текст, НО КАК???
Выход №1: Компьютер-Интернет-Умный_сайт_переводчик, вводите текст, и довольно быстро обнаруживаете, что в переводе с итальянского многострадальная фраза означает:

"Я хочу научить Вас писать рекламные тексты, которые будут приносить миллионы. Это секрет, который я не рассказывал НИКОМУ в целом мире. Я расскажу его прямо сейчас, если только Вы пообещаете хранить услышанное в тайне. Согласны?"
Ах, вот оно что! Теперь все стало на свои места! Теперь Вы понимаете смысл письма и можете решать ,что же с ним делать: ответить или просто выбросить из головы. Теперь Вы – полноправный участник дискуссии. Расслабьтесь. Дышите глубже. Улыбнитесь...

Но какое отношение имеет вся эта суматоха с переводом к написанию завораживающих рекламных текстов, статей и пресс-релизов?

Попросту говоря, перевод – это, самое удачное слово для того, чтобы описать процесс создания рекламного текста. Когда мне вручают руководство по использованию программного обеспечения, чтобы я подготовил рекламный текст для этого продукта, все, что я делаю, - это занимаюсь переводом. Я изучаю возможности программного обеспечения, а потом перевожу их в выгоды, которые имеют значение для покупателей. Все очень просто: руководства написаны для технического персонала, так же как и тексты на итальянском написаны для людей, знающих этот язык. Мне приходится переводить и те и другие для того, чтобы покупатель понял, о чем идет речь. Иначе он просто не купит.

Давайте рассмотрим пример.
Не так давно одна фирма поручила мне заняться рерайтингом их брошюры. Мне показали черновик. Он был действительно неплох. Например, там была такая фраза: "Вы помните, когда в последний раз Вы чувствовали себя хорошо?" Должен согласиться, это хороший прием. Он всегда срабатывает. Но я нашел способ перевести эту фразу на еще более простой, понятный и эмоциональный язык. Я сделал это, заменив всего одно слово. Я написал: "Вы помните, когда в последний раз Вы чувствовали себя замечательно?"
«Переведенный».вариант звучит лучше. Это называется разницей в звучании, которая, по словам Марка Твена, подобна разнице между молнией и жуком-светлячком.

Понимаете? Или пример показался слишком уж простым?..
Давайте вернемся к упомянутой компании. В своей брошюре они рассказывали о подавлении эмоций и о том, как такое подавление может навредить человеческому организму. Текст был хорош настолько, насколько хороши могут быть слова. Но он не звучал так, как должен был бы звучать для того, чтобы его услышали покупатели. Поэтому мне пришлось перевести его: "Подавление эмоций – это как создание бомбы. Вы не убиваете эмоции, Вы хороните их заживо".

Улавливаете смысл? Я делаю это с каждой своей работой. Я беру текст и перевожу его на язык преимуществ, простых слов и эмоций. Я действительно считаю такую работу переводом текстов. И для того, чтобы овладеть мастерством копирайтинга, нужно потратить немного времени, так же как и для изучения иностранного языка.
Я сажусь за очередную брошюру, включаю ту часть мозга, которая умеет говорить на языке копирайтинга и перевожу текст, который лежит передо мной в текст, ПОНЯТНЫЙ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ.

Так само я поступаю и со статьями, которые приходится иногда писать. Например, месяц назад меня попросили написать статью о выходе новой книги. Я мог бы написать заголовок вроде этого: "Новая книга об искусстве общения". Но звучит он не лучше, чем фраза на итальянском вначале этого эссе. Он не вызывает абсолютно никаких эмоций.
Проведя небольшое исследование, и узнав больше об авторе книги, я написал такой заголовок: "Консультант из Пентагона показывает дорогу к Успеху". Дальше – больше! Я перевел книгу с итальянского на английский, а потом – с английского на Язык Эмоций.Я добавил словам силу.

В чем секрет хорошего «переводчика»?
Пожалуй, можно было бы привести цитату из любой книги, посвященной маркетингу, но я возьму книгу 1965 года, которую купил только сегодня. Ее автор – Роберт Конклин. Называется она "Секрет могущества выдающихся личностей". Там написано:
"Попросту, это означает: Каждый раз, говоря о каком-нибудь факте, расскажите, как от этого выиграет Ваш собеседник".
Вот и все! Это то, о чем я твержу на протяжении нескольких лет: "Выберитесь за рамки своего эго, и взгляните глазами своего читателя". Превратите то, что хотите сказать в то, что хотят услышать Ваши читатели.

В этой статье я рассказал, КАК пишу. Я не просто хотел сказать, что "перевожу тексты на язык копирайтинга". Вместо этого, на паре простых примеров я постарался донести до вас ПРИНЦИП моей работы.

И наконец:
"Adesso che lei sa il mio segreto, va avanti e traduce le sue lettere di vendite, l'advertisements, e le liberazioni di notizie nell'ones che farà lei milioni dei dollari. Piacere!"

Перевод:
"Теперь, когда Вы знаете мой секрет, дерзайте! Превратите статьи, рекламные объявления и пресс-релизы в тексты, которые принесут Вам миллионы долларов. Наслаждайтесь работой!"

Оригинал: http://www.mrfire.com/article-archives/recent-articles/write-hypnotic-copy.html